Le marketing de la musique à l’ère digitale

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Le marketing de la musique à l’ère digitale: l’exemple Selfmade Records

de Gideon Gottfried   Résumons le combat du musicien à l’ère actuelle : il est difficile de gagner beaucoup d’argent en vendant de la musique, mais les artistes compensent avec les revenus des concerts. Mais comment organiser une tournée lucrative si personne n’est au courant de l’existence d’un artiste ? Le mot clé est « marketing ». Or, le marketing est meilleur marché à l’époque digitale qu’il ne l’était auparavant – vous devez juste savoir quoi faire.

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Entrer dans les charts sans concession

Prenez l’exemple de Selfmade Records. Le label fondé à Düsseldorf (Allemagne) en 2005 par Elvir Omerbegovic et Philipp Dammann fait actuellement des ravages dans les charts en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Le rappeur allemand Kollegah, figure de proue de Selmade, s’est directement placé au top du classement dans les pays susmentionnés avec son dernier album « King », mais aussi avec « JBG 2 », sa collaboration avec l’artiste Farid Bang. Le duo de rappeurs Genetikk a atteint la première place en Allemagne et le top 5 en Autriche et en Suisse. Ce qui rend ces sorties remarquables c’est le fait qu’elles soient issues du travail de rappeurs de rue, non commerciaux. En effet, presque aucun de leurs morceaux ne passe sur les radios grand public. Voici une autre chose incroyable : les artistes ayant signé avec Selfmade Records vendent toujours beaucoup de CD. En Allemagne, les charts dépendent des revenus générés et non du nombre d’unités vendues. Cela signifie qu’un artiste vendant de nombreux box sets a des chances d’atteindre le top avec un nombre relativement faible de ventes. Mais le PDG de Selfmade Records, Elvir Omerbegovic, est sûr que ses groupes domineraient la compétition même si les classements étaient basés sur le nombre de ventes.

Se connecter avec les fans : « Il est crucial d’apporter une véritable valeur ajoutée aux personnes qui nous suivent en ligne »

Mais comment est-ce possible, alors que les artistes du monde entier s’accordent à dire qu’il est impossible de survivre avec les seules ventes d’albums ? La réponse est simple : se connecter avec les fans. Les vrais aficionados dépenseront toujours de l’argent pour leur passion, et ce n’est pas juste le cas pour la musique. C’est pour cette raison que tous les efforts marketing doivent toujours viser à atteindre les fans, et à se connecter avec eux. Revenons un peu dans le temps, en 2005 pour être précis. Les ventes de CD sont au plus bas, le nombre de téléchargements illégaux est colossal. En tant que label, il n’y alors pas beaucoup de ressources pour développer son entreprise. En même temps, il faut continuer à faire la promotion de ses artistes, mais les coûts des posters et autres publicités offline sont très élevés. Il faut donc trouver des moyens bons marché pour attirer l’attention de l’audience. « Cela n’était possible que online, ce sur quoi nous nous sommes concentrés dès le début », se rappelle Elvir Omerbegovic. « Aujourd’hui, nous essayons de passer au niveau supérieur avec chacune de nos sorties, et en particulier en ligne. Comment pouvons-nous faire la publicité d’un produit et raconter une histoire qui parle aux gens ? Il y avait « Bosshaft TV » dans le cas de Kollagh, il va falloir trouver autre chose pour les 257ers. Le plus important est d’apporter quelque chose aux gens qui nous suivent en ligne. » La chaîne YouTube officielle de Selfmade Records a presque 750 000 abonnés. La chaîne « Bosshaft TV » de Kollegah n’est pas loin derrière avec 625 000 abonnés. Les artistes et les labels ont construit cette fidélité en offrant régulièrement de nouvelles vidéos, pour que les fans les regardent, mais surtout pour qu’ils restent sur la chaîne (Voir « Comment optimiser votre chaîne YouTube »). Les employés de Selfmade Records ont donc été précurseurs malgré eux, et en ont tiré le meilleur parti. Selfmade Records n’est pas un cas isolé. Les médias sociaux jouent également un rôle important dans le marketing de la musique électronique. Comme avec Selfmade Records, les labels de musique électronique doivent trouver des solutions marketing à bas prix. Prenez l’exemple d’Armada Music. L’entreprise a été cofondée en 2003 par le DJ Armin van Buuren, star de la scène hollandaise, et elle s’est depuis focalisée sur le marketing en ligne. La variété de ces supports est en constante augmentation, ce qui permet des méthodes marketing plus sophistiquées: il suffit de regarder l’utilisation de Google Hangouts par Armada Music. Armin van Buuren joue live à Kuala Lumpur? Armada Music invite ses fans brésiliens à une rencontre virtuelle sur Google Hangout, et projette la vidéo en direct sur un écran derrière Armin van Buuren, Les fans du Brésil ont donc la possibilité de saluer l’audience malaysienne. Dans un moment pareil, le monde est vraiment connecté.

A la chasse aux albums

Avant la sortie de « King », Kollegah s’amusait beaucoup sur YouTube, en particulier sur sa chaîne « BosshaftTV ». Il partageait des morceaux exclusifs, des visites spontanées aux fans, des talk-shows ou des conseils de fitness. Kollegagh a également été suivi par une équipe de tournage lorsqu’il a donné ses revenus publicitaires à des œuvres caritatives. Toutes ces vidéos ont permis aux fans de se connecter avec l’artiste, d’autant plus que le contenu était hilarant. C’est entre autres pour cette raison que son album a été vendu à plus de 100 000 copies en 24h. En Allemagne, c’est un Disque d’Or ! Après une semaine, les ventes s’élevaient à 161 976 copies, un record pour un album de rap en Allemagne. Et c’est aussi la plus grosse vente d’albums, tous genres confondus, de ces dix dernières années! Selfmade Records n’utilise pas seulement des stratégies marketing différentes pour chaque artiste: le label le fait pour chaque produit ! «  Un artiste peut décider d’enregistrer un album qui ne parle qu’à une audience en particulier, mais changer complètement de direction avec les albums suivants », explique Omerbegovic. La prochaine sortie de Selfmade sera un nouvel album des 257ers. En ce qui concerne le marketing, il s’agira d’un « mélange de YouTube, qui nous permet d’atteindre une audience énorme, Spotify, radio et TV », nous révèle le patron du label.

YouTube : l’outil marketing le plus important

Aujourd’hui, le jeune public utilise abondamment les nouvelles technologies, et cela explique pourquoi le marketing en ligne fonctionne si bien dans les milieux dance et hip hop. Voici ce qu’Albert Slendebroek, le patron d’Armada Music, en disait l’année dernière dans une interview pour le magazine « MusikMarkt »: « Les jeunes font tout différemment. Ils sont en train de créer une nouvelle industrie musicale en ce moment même. » Toute entreprise souhaitant réussir doit garder un œil sur les humeurs de ce jeune public. Et la meilleure façon de le faire est par le biais des réseaux sociaux, YouTube étant devenu le plus important de tous. Les gens commentent et discutent sur YouTube, autant qu’ils le font sur Facebook. Si l’on regarde le rap en Allemagne dans son ensemble, YouTube est l’instrument le plus important aux yeux d’Elvir Omerbegovic. « Mais les autres supports sont aussi importants : Twitter, Instagram », ajoute-t-il. Mais Selfmade Records ne s’arrête pas là. « Nos dépenses marketing dépendent du groupe. Par exemple, avant la sortie de « JBG 2 », nous avons recouvert toute l’Allemagne d’affiches. Ajouté à nos coopérations avec les chaînes TV, cela coûte cher! Sans compter les clips musicaux à gros budget! Mais au moins, notre portée est très large, ce qui veut dire que nous n’avons plus besoin de dépenser d’argent pour atteindre les gens. Nous n’utilisons ces canaux marketing que lorsque cela a un sens. D’autres sont obligés de le faire pour augmenter leur audience. » En plus, quand votre audience atteint une taille critique, YouTube commence à vous payer (voir « Grâce au YouTube content ID : Les autres gagnent de l’argent pour vous »).Peut-être qu’avec la sophistication des modèles économiques en ligne, les articles comme celui-ci ne commenceront plus en mettant en avant les difficultés des musiciens pour gagner de l’argent. Il est possible qu’à un moment donné, les revenus digitaux deviennent  plus importants que les revenus à l’ère du CD (voir « Streaming : un autre modèle de paiement est possible »). Mais pour que cela devienne réalité, les licences et la comptabilité doivent également être rentables. Comme dans le cas du marketing, les technologies numériques offrent de nouvelles solutions. Ceux qui sont déjà bien établis dans l’industrie y sont réticents, car ils gagnent toujours beaucoup d’argent avec les méthodes traditionnelles. Mais c’est une toute autre histoire.     Selfmade Records: www.selfmade-records.de www.facebook.com/SelfmadeRecords www.twitter.com/selfmaderecords www.youtube.com/user/SelfmadeRecords