Tout s’écroule – et c’est pour le mieux

Tout s’écroule – et c’est pour le mieux 

par Gideon Gottfried

 

L’industrie de la musique est de plus en plus fragmentée. De nouvelles technologies sophistiquées facilitent le processus qui obligeait auparavant les artistes et les labels à être dépendants de grosses entreprises. Cette dépendance se réduit progressivement, ce qui rend les artistes et les labels plus autonomes. Tout cela tourne autour de la même chose : Internet démocratise tout.

 

Évolution de l’industrie – leçons d’histoire par Charles Caldas, PDG de Merlin

Independence

Les entreprises du secteur musical ont toujours travaillé ensemble. C’était vrai même à l’époque physique (en opposition avec l’époque digitale actuelle) où les entreprises formaient un réseau autour du monde. Si un label de métal allemand cherchait un distributeur en Australie, il savait qui contacter. A l’époque, les exigences des distributeurs étaient simples : il suffisait de fabriquer un CD en plastique et de le distribuer ensuite dans autant de magasins que possible.

L’invention d’internet a changé les modes de consommation et de distribution de la musique, passant d’un marché local à un marché mondial. Il était désormais possible de distribuer de la musique dans le monde entier, et ce depuis un endroit unique. Cela a créé de nouveaux défis pour l’industrie musicale. « Les maisons de disques qui étaient auparavant locales devaient devenir mondiales pour suivre le mouvement des nouveaux services opérant globalement » se rappelle Charles Caldas, PDG de Merlin. Merlin est une des entreprises incontournables pour tout ce qui touche aux droits d’auteur. L’entreprise située à Londres gère environ quatre millions de droits d’auteur pour plus de 20 000 labels indépendants. Elle offre également à des services tels qu’iTunes ou Spotify  une solution simple et rapide pour acquérir les licences d’une large gamme de groupes indépendants. Selon Caldas, l’émergence de cette multitude de services digitaux est vraiment la raison d’être de Merlin. La plupart des labels n’avait ni les connaissances ni l’expertise nécessaires pour fournir des licences à des milliers d’entreprises du monde entier. Des agrégateurs tels que The Orchard ont aussi été créés à cette époque pour surmonter  ces nouveaux défis.

Ces révolutions apparues avec l’Internet ont dû paraître bien mystérieuses aux maisons de disque de l’époque !. Charles Caldas résume ainsi les questions qui se posaient à l’époque : « Si votre entreprise fabriquait jusque-là des morceaux de plastique, comment pouvez-vous soudainement digitaliser votre contenu, l’envoyer à ces nouvelles entreprises, le rendre disponible mondialement et comprendre ce que sont les métadonnées etc.? » Nous savons maintenant comment ce mystère a été résolu : via différentes entreprises distribuant la musique en ligne, qu’il s’agisse d’options DIY comme iMusician ou de grosse maisons de disques.

Nous sommes actuellement au milieu de la deuxième phase de la révolution digitale : « La transition du modèle de transaction à l’unité (« à la carte »), c’est-à-dire le marché des téléchargements, vers le modèle du streaming », nous explique Caldas. Les défis changent une nouvelle fois. « Il ne s’agit plus vraiment d’avoir des produits disponibles à l’achat, mais plutôt d’avoir de la musique disponible à la consommation. Dans le monde physique, les clients potentiels devaient prendre une décision avant d’acheter quoi que ce soit. Les plateformes de streaming permettent de démocratiser ce processus : les clients peuvent avoir accès au streaming depuis n’importe où », déclare le PDG.

 

Le contrôle de la distribution et la fragmentation de l’industrie

Auparavant, à partir du moment où vous demandiez à un distributeur de placer votre musique dans un magasin de disques ou sur une plateforme de streaming, vous en perdiez le contrôle. De nos jours, les artistes et labels ne peuvent plus se permettre de perdre ce contrôle, car c’est la clé  des nouveaux modèles comme Spotify et Deezer ou autres. Charles Caldas s’explique à ce sujet : « Les labels réussissant le mieux sur ces plateformes ont compris que le défi n’est pas d’attirer un auditeur pour qu’il écoute votre morceau une fois et qu’il aille ensuite voir ailleurs. Le défi, c’est de l’inciter à mettre ce morceau dans une playlist pour qu’il soit écouté d’innombrables fois par différentes personnes et  partagé avec leurs amis. En tant que label, il est désormais possible de contrôler ce processus dans une certaine mesure, à condition d’être proactif dans la création de playlists, sur les réseaux sociaux et par email. Pour la première fois, vous avez réellement la possibilité de transformer votre activité marketing et promotionnelle en revenus immédiats. »

C’est ce besoin de garder le contrôle qui entraîne la fragmentation de l’industrie : les labels qui avaient pour habitude de sous-traiter la distribution digitale par le biais de gros partenaires et distributeurs,  qui s’appuyaient eux-mêmes sur des sociétés de gestion collective, travaillent désormais avec les nouveaux acteurs du marché de la musique en ligne. Mais c’est aussi une question de modèle économique. Quand le streaming n’en était qu’à ses débuts, les coûts pour les labels étaient trop élevés et ils n’avaient que peu d’intérêt à gérer ce domaine. « Si le streaming vous rapporte 1000€ par mois mais que vous payez vos employés 2000€ par mois pour s’en occuper, ça n’a aucun sens de continuer à le faire vous-même et il vaut mieux passer par un intermédiaire. Mais lorsque vous gagnez des centaines de milliers d’euros par mois grâce au streaming et que c’est une partie intégrante de vos revenus, de votre stratégie marketing et de votre relation directe aux fans, alors il y a un impératif économique. Alors, plutôt que de payer 15% à un intermédiaire, il est en fait moins cher de le faire en interne », nous explique Caldas.

Les agrégateurs digitaux se placent entre le point de vente et le label d’une façon telle que leur entreprise est protégée, mais pas le label. « D’ailleurs », continue le PDG, « je pense que ces agrégateurs fournissent un service très précieux à de nombreuses personnes, si tant est que votre entreprise n’a pas l’échelle nécessaire pour gérer son contenu soi-même. »

 

« C’est palpitant »

Qui sait si la technologie ne finira pas même par permettre aux petites et moyennes entreprises de se libérer de leurs partenaires qui s’octroient une part du gâteau sans vraiment apporter de valeur ajoutée ?. Ou selon les mots d’Alison Wenham, présidente et dirigeante de l’Association of Independent Music (AIM) ainsi que du Worldwide Independent Network (AIM) : « Il est possible que nous arrivions à des entreprises autogérées dans cinq ou dix ans, suivant la vitesse de sophistication de la technologie. Nous sommes seulement aux prémices de l’ère économique digitale d’un point de vue technologique, et il sera intéressant de voir comment tout cela se développera dans les années à venir. C’est très excitant, quoi qu’il en soit. »

Même si les entreprises individuelles n’ont pas les capacités de gérer leur contenu ou de négocier des accords avec les services de musique en ligne, elles collaborent entre elles pour palier à leurs manques. Prenez l’exemple de Beggars Group, Secretly Label Group, Domino, Merge and Saddle Creek, Avant Avril 2014, ces labels étaient distribués par l’Alternative Distribution Alliance (ADA), la branche de Warner Music Group gérant les indés . Ces labels ont formé ensemble l’Independent Distribution Cooperative (IDC ou « coopérative de distribution indépendante » en français) afin de gérer eux-mêmes la distribution de leurs artistes. Billboard estime que ces cinq labels ont généré des ventes de 45 millions de dollars pour Warner Music l’année dernière. 27 millions proviennent du digital, ce pourquoi Warner ne voulait surtout pas se séparer d’eux. Mika Jbara, président d’ADA, a probablement été heureux de quand même garder le contrôle de la distribution physique, qui vaut la coquette somme de 18 millions de dollars.

Alison Wenham n’aurait pas décrit ces changements comme une fracture dès le départ : « Cela bouleverse complètement la façon dont vous gérez votre entrepriseDe nombreuses entreprises préfèrent prendre un chemin plus conventionnel : intermédiaires, points de vente ou fournisseurs de services n’ont évidemment pas le temps ou la place de traiter individuellement avec chaque plateforme. C’est pourquoi il y a un besoin réel d’agrégation des informations pour les acteurs de taille moyenne. Il y a une hiérarchie, certes : les grosses entreprises avec un plus grand nombre de sorties et des artistes plus connus ont des chances de conserver une relation directe avec les plateformes, mais cette situation n’est pas courante. » Cela peut changer avec le temps et avec l’aide de technologies de plus en plus sophistiquées.

 

L’artiste au centre de la créativité

Les labels indépendants ont toujours traditionnellement travaillé autour des artistes, plus que les grosses maisons de disque où l’esprit d’entreprise était au centre de toute action. Depuis le début de l’âge digital, ces corporations ont dû faire face à une perte de contrôle croissante – tout d’abord à cause du piratage, mais aussi plus récemment à cause des technologies légales. Le secteur indépendant accueille ces changements à bras ouverts. « Plus le marché devient digital, plus cela profite aux labels indépendants » explique Charles Caldas : « La part de marché de nos membres est de 56% plus élevée dans le monde du téléchargement que dans le monde physique. Et au niveau du streaming, suivant les pays, cette part est entre 12 et 20% plus haute. Cela est partiellement dû à la démocratisation que j’ai mentionnée plus tôt. Les labels ont à disposition des moyens plus directs pour interagir avec les consommateurs. » (voir aussi Comment construire une base de fans et la monétiser par Rhian Jones)

Les artistes ne géreront jamais tous les aspects de l’industrie, avant tout parce qu’ils n’en ont pas le temps. Un artiste sera toujours à la recherche de partenaires capables de vraiment apporter de la valeur et de les aider dans les activités les plus difficiles. La plupart des labels indépendants ont compris ce principe et se voient maintenant comme des fournisseurs de services, dans le sens le plus littéral du terme. La fragmentation de l’industrie n’ira donc pas jusqu’au point où les artistes gèrent absolument tout. Mais vous pouvez toujours trouver des intermédiaires souhaitant faire une bonne affaire sans être impliqué dans le processus de création : en d’autres termes, quelqu’un qui ne place pas l’artiste au centre. Tant que ces parties de l’industrie sont présentes, la fragmentation continuera. Et c’est tant mieux !