Le rôle des playlists dans le marketing musical

 

Les playlists ont récemment fait parler d’elles après qu’un article du Billboard a révélé la tendance déjà bien connue du « payola ». Cette pratique fonctionne ainsi : des labels ou managers payent les créateurs de playlists populaires pour qu’ils y incluent l’un des morceaux de leurs artistes. Il s’agit évidemment d’une pratique douteuse car le public se fie à ces curateurs pour découvrir des nouveaux titres de qualité, et non de la musique qui a été mise en avant à l’aide d’énormes budgets marketing provenant de gros labels. La musique indépendante et les artistes sans contrat y perdent bien sûr au change. Cependant, regardons au-delà de la polémique, la promotion des playlists reste en effet partie intégrante des campagnes marketing musicales et peut lancer la carrière d’un artiste (Spotify a ainsi promis que ses nouvelles conditions d’utilisation rendraient de telles pratiques plus difficiles).

La création de playlists peut rallonger la durée de vie d’une campagne de lancement traditionnelle en plaçant des titres sélectionnés tout au long de l’année, ce qui donne une raison aux artistes de discuter avec les fans lorsqu’ils veulent promouvoir une nouveauté. Le marketing à l’ère digitale tourne essentiellement autour de l’engagement, comme me l’expliquait plus tôt cette année au PrimaveraPro le directeur des relations avec les labels chez Spotify, Will Hope. Placer des morceaux dans les playlists d’autres personnes est la « clé de la consommation et de la découverte ». Spotify contient plus de 1,5 milliards de playlists, et selon Hope, c’est avec elles que la majorité des écoutes se produisent. Placer un morceau dans une playlist – que ce soit sur une playlist renommée sur Spotify ou celle d’un tiers – est le début du processus de marketing, explique-t-il.

Comment faire partie d’une playlist ?

Toutes les playlists de Spotify sont créées « à la main », et les trois majors -Universal, Sony et Warner- disposent de leurs propres playlists respectivement sur Digster, Filtr et playlists.net. Ils y présentent d’autres catalogues en plus du leur (50 % des morceaux sont ainsi issus du répertoire du label). Les recommandations de titres à ajouter aux playlists des artistes ou des labels sont faites par le biais de Facebook et de Twitter, tandis que les playlists de Spotify sont conçues par l’équipe éditoriale interne. Selon Chris Stone de Spotify, qui a révélé quelques astuces lors de la journée digitale AIM de cette année, la première étape consiste à instaurer le dialogue avec l’équipe et à expliquer la manière dont vous avez prévu d’inclure Spotify au sein de votre campagne marketing. Obtenez vos premières lectures et quelques abonnés avant d’envoyer un morceau à l’équipe, qui étudiera une gamme de playlists pour décider si le titre peut être inséré dans l’une d’entre elles.

Le conseil de Sammy Andrews de Cooking Vinyl est de débuter en construisant une base d’abonnés pour ensuite placer des morceaux dans des playlists lorsque la date de sortie se rapproche, prendre note de tous les choix disponibles (certaines des playlists à thèmes de Spotify incluent : étude, relaxation, exercice physique, focus et autres listes du même acabit), et trouver l’emplacement parfait pour votre chanson. Utiliser vos « oldies » est une autre idée : avez-vous d’anciens morceaux qui auraient leur place dans une des playlists que vous connaissez ? Utilisez-les, ils pourraient vous rapporter de l’argent. Ditto Blog nous explique que créer votre playlist en incluant votre musique, en plus de titres d’autres artistes qui pourraient intéresser vos fans, est un excellent moyen d’attirer l’attention. « Les auditeurs n’aiment pas êtres influencés, ils aiment découvrir de la nouvelle musique et de nouveaux artistes », explique le site.

 

Construire votre propre playlist

Concevoir vos propres playlists – en tant que label, artiste ou même manager – pourrait être un moyen d’engranger des écoutes et vous de faire gagner quelques fans au passage. Stone déclare qu’il est important d’effectuer régulièrement des ajouts sur la playlist (de façon hebdomadaire par exemple, ou si elle se focalise sur les nouveautés, dès qu’un nouveau titre sort). C’est le secret pour obtenir une base d’abonnés. « Parfois, les gens considèrent les playlists comme une sorte de mixtape. Pourtant, vous devez continuer à ajouter du contenu sur la playlist pour la maintenir à jour. Une fois terminée, la playlist doit continuer de vivre », explique-t-il. « Les gens vont ainsi s’abonner pour savoir quels morceaux vous allez ajouter dans le futur. »

L’interaction est la clé selon Lucy Blair, directrice du conseil en marketing digital de Motive Unknown, dont l’un des clients a une playlist appelée Monday Morning Blues et conçue à partir des suggestions de fans envoyées par le biais des réseaux sociaux. Et Will Cooper, directeur général de la distribution digitale chez PIAS, suit la règle préférant mettre l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité. « Nous avions environ 250 playlists, chacune possédant de fidèles abonnés. Mais depuis le début de l’année, nous avons caché 99 % de nos playlists et nous n’en avons désormais que 8 actives en même temps », indique-t-il. « Ce sont celles sur lesquelles nous nous concentrons et nous nous assurons qu’elles sont mises à jour régulièrement. Notre liste de nouveautés est modifiée chaque lundi, nous avons également une playlist appelée Throwback Thursday ainsi qu’une playlist comprenant différents genres mise à jour tous les vendredis. »

Aperçu exclusif

Jason Reed, directeur de la section digitale de Domino Recordings, a été témoin de bons résultats d’écoute avec des playlists d’artistes qui décident de partager leur processus de création. Cela n’a pas forcement besoin d’être de la musique, vous pouvez par exemple enregistrer une piste de mots et gagner de l’argent (rappelez-vous lorsque le groupe américain Vulfpeck a demandé à ses fans d’écouter en streaming leur album composé de 5 minutes de silence afin de générer des fonds pour organiser une tournée ; ils ont recolté 20 000 $). Une grosse partie de la campagne marketing du dernier album de Prodigy, The Day Is My Enemy, était centrée autour des playlists Spotify. Dès que le premier single est sorti, il a été placé dans une playlist qui avait des milliers d’abonnés au moment de la sortie de l’album.

Liam Howlett, membre du groupe, a également enregistré quelques passages où il explique ses influences pour l’album. « Il n’avait jamais fait ça auparavant, et c’était donc très intéressant pour tous les fans de Prodigy de connaître leurs influences », déclare Andrews. « L’audio était inséré avec toutes les nouveautés, et Liam en parlait également. Trouver du nouveau matériel est extrêmement important, du contenu supplémentaire ajoutant de la valeur à nos pistes, tout en mettant en avant de nouveaux groupes présents dans la playlist. »

Dans le monde du streaming, où les consommateurs font face à plus de musique qu’ils ne pourraient écouter dans leur propre vie et les artistes doivent créer du matériel qui mérite d’être écouté. Le défi consiste à s’assurer que chaque morceau soit « vraiment incroyable », selon les mots de Scott Cohen, The Orchard, lors du PrimaveraPro. L’époque où les artistes pouvaient s’en sortir avec des morceaux de remplissage autour de quelques titres intéressants pour leur LP est révolue. De nos jours, ils gagnent leur argent en poussant les fans à revenir encore et encore. Et avoir une bonne stratégie sur la façon dont la musique est promue (article en anglais) est une partie cruciale.