Il futuro del social marketing in ambito musicale

I canali usati dagli artisti per raggiungere i propri fan sono andati negli ultimi tempi sempre più sul personale e un numero consistente di nomi altisonanti utilizzano app come WhatsApp, Snapchat e Facebook Messenger: nati per comunicare con gli amici, sono ormai diventati per i musicisti il mezzo ideale per parlare a coloro che li amano in modo più diretto rispetto ai post di Twitter e Facebook.

Come gli artisti possano trarre vantaggio da questi canali di social marketing per promuovere la loro musica è stato argomento di discussione durante l’evento Music Connected promosso dall’Associazione di Musica Independente, tenutosi a Londra il 27 Aprile scorso.

Ma voi sapete dove si trovano i vostri fan?

I sondaggisti hanno rilevato che la popolarità di alcuni mezzi di messaggistica varia a seconda della località. Per esempio in Asia WeChat e Line hanno un successo non riscontrabile altrove, mentre WhatsApp, Snapchat e Facebook sono globali.

Per un artista scegliere quale mezzo usare dipende dalla provenienza del pubblico a cui vorrà rivolgersi; è altresì importante valutare prima se un’app si adatti o meno al proprio profilo artistico e a quello del proprio pubblico di riferimento.

Lucy Blair, Direttore dell’agenzia di digital marketing Motive Unknown, spiega: “Con le app di messaggistica hai un’enorme opportunità di toccare la tua audience, ma non si tratta di un mezzo universale. Qui in Motive Unknown lavoriamo con molti artisti, diciamo, maturi a cui queste app non sono di chissà quale utilità.

“Tutti si lasciano prendere dall’ultima novità, ma è necessario fare un passo indietro, focalizzare il contesto generale e chiedersi ‘ E’ una piattaforma adatta al mio artista e alla mia campagna di marketing? E c’è richiesta di questo artista su questa specifica piattaforma?’ ”.
Nel 2013 Katie Ray, attualmente nella società di gestione Method Music, usava l’app di messaggistica Kik mentre stava seguendo la campagna promozionale dell’album Midnight Memories degli One Direction per conto della Modest! Management. La decisione non era casuale: volevano entrare in contatto con i fan oltreoceano, dove l’app era allora popolare. Cercarono perciò se tra i 93 milioni di utenti dell’app ci fossero le One Directioner, e le trovarono: “Cercammo quali contenuti potevamo offrire dove c’era già un seguito,” ci spiega Ray. “Kik era perfetta per quella campagna, e noi avevamo i contenuti giusti da dare”.

“Dato che i servizi di messaggistica sono piattaforme private dirette ai fan, la questione sta nel far parte di una  conversazione come se si fosse operatori di marketing, anziché guidarla. Per evitare di compromettere con facilità un rapporto dovrai prima chiederti: ‘ Qual è la mia audience? E’ attiva in questa particolare area? Posso fornirle un servizio reale?’ ”.

 

Non siate falsi

A prescindere dalla possibilità di fallire il tuo obiettivo a monte, un tabù considerato inaccettabile è tenere un comportamento non genuino con il pubblico. La natura stessa dei servizi di messaggistica, dove le informazioni arrivano direttamente a un privato, implica che i fan si aspettino un coinvolgimento personale.

Racconta Roberta Hickey, della società di media musicali LoveLive: “Chi frequenta queste piattaforme appartiene a una generazione consapevole e scaltra: appena intuisce che un artista sta pubblicando false informazioni o finge di essere ciò che non è, non viene vanificata solo la campagna di marketing ma viene irrimediabilmente e profondamente minato il rapporto con i fan.

“Quando è la casa discografica a gestire direttamente i messaggi bisogna essere ancora più trasparenti. L’accessibilità degli artisti è una condizione eccitante, oltre che per i fan, anche per gli artisti che in questo modo possono spingersi oltre e mantenere un rapporto con loro al di fuori della promozione di un album. Rovinare tutto sarebbe un vero peccato.”

Produrre un flusso continuo di aggiornamenti spersonalizzati  non funziona, dice Ray, che infatti rimane sempre perplessa dai “freddi” messaggi che la rivista Vogue continua a inviarle, pubblicandoli nello stesso momento su Twitter: “Li apro ma la mia partecipazione finisce lì”.


 

Scegliere il contenuto

Una volta deciso quale canale di messaggistica usare per promuovere un album, un tour o semplicemente per portare avanti una conversazione con i fan, quali contenuti sarebbe meglio inviare? Per esempio video o testi brevi, i cui contenuti possono essere usati per costruire una relazione più profonda tra artista e pubblico. Dal momento che ci si può rivolgere a un numero limitato di fan, Facebook Messenger, Snapchat e Whatsapp consentono ancora una buona dose di libertà.

Meghan Trainor si è recentemente rivolta ai suoi fan attraverso Snapchat dove esprime in un videomessaggio il suo malcontento per l’abuso di Photoshop nel videoclip del singolo Me Too. Spiegava che il video ritoccato era stato rimosso e che sarebbe stato ripristinato solo una volta che il suo girovita fosse ritornato alle sue reali dimensioni. Il messaggio è subito diventato virale perché ha permesso ai suoi fan di scoprirne i lati più intimi e di riconoscerla come persona con valori propri. Girato dalla stessa Trainor con il cellulare durante un viaggio in auto, nonostante la scarsa qualità è risultato comunque molto efficace proprio per il suo contenuto personale.

I video brevi sono molto più interessanti delle foto istituzionali fatte a un concerto o di quelle pubblicate sulla pagina Facebook ufficiale per annunciare l’uscita di un album .

Claire Mas, a capo del settore digital della Communion Music Group, svela che trucchetti come velocizzare la registrazione o scrivere un messaggio su un pezzo di carta o ancora applicare un filtro possono efficacemente rendere più interessante un messaggio.

Per Hickey un altro modo per applicare il marketing alle app di messaggistica è trovare modi creativi con cui gli artisti possano dare valore agli utenti: la campagna di Paul McCartney su Line è un perfetto esempio di come un artista possa esprimersi fuori dagli schemi mettendosi al servizio dei propri fan. Nel 2013 l’ex Beatle creò una serie di sticker da usare gratuitamente su Line per le telefonate e i messaggi. Hickey spiega: “E’ stata una cosa divertente – nata all’interno di una precisa campagna di marketing – che da una parte ha dato valore all’utente e dall’altra ha prodotto sentimenti positivi nei confronti di Paul.”

Una volta raggiunta una buona padronanza di marketing, non c’è virtualmente alcun limite al suo uso. Ryan Leslie ha costruito un intero ecosistema attraverso la sua app SuperPhone, mentre in Africa molti artisti ricorrono a Whatsapp per vendere la loro musica attraverso Mobile Money. E con tutti i cambiamenti che stanno avvenendo nell’industria musicale, mai momento è stato migliore di quello attuale per eliminare gli intermediari.